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  • DM广告在房地产销售中的作用

      华夏房地产市场已经到进入营销时代。因为中国房地产市场发育最成熟、贸易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳为例,“概念地产”、“观销售”、“固定卖楼”已经成为开发商们要手段。开发商们不但发明出了“绿色概念”、“风景概念”、“环保概念”、“正常概念”、“郊外居住概念”相当极有诱惑力的词语,并且还不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍,直至各种媒体上房地产广告不仅数量多,版式、镜头也非常吸引人。但是地产商们的广告计划中,发生相同种特别的广告媒体似乎为忽视了,立即就是DM直邮信函广告。DM凡是同种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、商店公关等多世界,业绩很不平常,被叫做广告轻骑兵。
      
      作为广告媒体,DM发生几只突出的特征:自主性,造型、重、体积不受限制,寄的时间、目标、数量完全由广告主自行掌握;系统性,由于是信函形式,可以在合理推想应什么和接到DM的人数行沟通的基础上作系统性安排;测试性,在系列化广告中可根据消费者反应渐次改进调整;功能好确认,DM的效用好用多少简单地表达出来,在这个基础上即可分析并对消费者的各种反应;用安排灵活,版式设计、数量多少、先后次数都不过由于广告主自行掌握,广告费用具有高度弹性。归纳上述特点,我们可以发现,DM针对房地产来说,应该是同种非常正确的广告媒体。
      
      房产作为商品,最大的特征是价值高,顾客不经常打,如果每一次购买且必须投入大量资产,所以在买前消费者都会投入巨大的生命力四处收集相关资料,一再比较研究,多方权衡利弊利弊。由于房地产的买决策行为高度复杂,决定时相对漫长,所以要求房地产的广告信息不可必须详细、准确、发生吸引力,并且应该可再接触,立即为多亏房地产广告以报纸为主的原因有。和报纸杂志售楼书等平面广告相比,DM广告不仅同收藏方便,并且既可以起与售楼书同样的完整的内容,同精美的装帧设计,并且可以起报广告灵活多样的版面安排,所以也不怕更加吸引人。再重要的是,DM广告是直接寄送给目标消费者的,不但占有主动性,还可以达到和顾客单独沟通的效用,藉此即有可能在DM广告的主力文案——被消费者的“迷信”受到对各个不同的对象,量身定做,提高产生直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点,因为最方便直接的方法和顾客沟通,所以最大限度地吸引他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

      下作为商品的其他一大特点就是目标消费者的局限性。普通,一个楼盘不过几百套房,丢掉的虽仅生一百余套甚至几十套,如果再为地理位置、价格水平、法相当对市场进行细分,虽然目标消费者的人数范围更小。如果如此连续不断地通过群众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告,自然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多要又比显著的情况下如果以DM,因为重精的广告设计,再翔实的广告内容,再富裕人情味的联系方式进行更直接的攻势,我们相信广告费要花的少几而广告效果则相反要好一些。但是为什么在国内房地产市场少有人利用DM立即同行的广告媒体呢?我们认为主要起以下原因:DM广告在中原起步较晚,完全策划、计划、制造水平仍不胜,大部分商店、尤其是房地产公司没有领略过其的销售威力;近来部分保健品、日用品商店大量发投递粗制滥造的传单、报纸,在人们心目中造成恶劣影响,如果部分房地产广告策划者们对使用DM信心不足;重要的原因还是各房地产商几乎都没好使用的资料库。从DM的运行方式我们可以视,DM必须要发生一个强的资料库的支持,资料库详细记载着目标消费者的性、年龄、居住地点、联系方法、教育水平、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、花心理、工作爱好等等一切有效的消息。但是在目前的华夏,房地产开发公司或由于认识原因,没建立收集利用消费者资料的发现,或者为各种原因没有当的渠道去完成类似资料收集。没资料库的支持,即使无法掌握寄发对象,DM啊不怕成为了无的放矢。立即为多亏为什么几乎每个楼盘都备产生印刷考究、计划精美的售楼书,但是却只能等待着顾客上门来索取而不能主动出击,直接邮寄投递的对象消费者的原因所在。
      
      因为美国、日本等先进国家多年的进步和雀巢、宝洁、共同利华等多日用消费品公司在中原的运行经验表明,DM在建立企业或品牌形象上就比大众传播媒体稍不足,但是不失为一种有益灵活而销售力量而相当强大的广告载体。国外企业不仅自己对采集顾客资料相当重视,并且还有专业从事消费者或者有关工商企业信息研究的商店为其服务。在国内,市场的进步成熟、市场细分市场程度越强,还在促使房地产公司对客的相关信息给高度重视,以会见发生越来越多的开发商认识到在房地产营销过程中DM的重要。